OTA价格战首晒成绩单 入口保卫战很烧钱

   OTA行业的价格战即将“满月”。日前,芒果网向业界通报促销业绩,酒店网站预订日间夜突破10000间夜,比去年同期增长260%。
  一向行事低调的芒果网总裁黄志文表示,在信息高度透明的互联网时代,OTA企业除了需要争夺份额,还必须为用户入口和品牌忠诚而战。芒果网为此次价格战拨备了8000万元现金补贴,只要市场及顾客有需要,未来还将及时追加,将价格战进行到底,将“为顾客省钱”的经营理念进行到底。

  价格战才是硬道理

  “不是每次促销都叫价格战,价格战也不仅仅停留在口头上,而是要有真正的行动,要真正为顾客让利。”黄志文表示,真正的价格战至少应该具备3个条件:热门精品酒店低价(确保是消费者需要的产品),保证足够配额(确保消费者真正能够订到享受到优惠),返现让利不设限制(确保消费者能够便利的享受到优惠)。

  日前,网络上对于三家OTA的让利进行了详细的对比,是否是“真让利”一目了然。虽然芒果网对外宣称的现金补贴投入最少,只有8000万元,但其折扣力度却是实打实:每天800家酒店半价,1800家酒店7折,8000家酒店“0”利放送;所有现金补贴由芒果网自掏腰包,确保消费者享受的服务不打折;预订不需用券,返现无须点评,提现没有门槛。

  这3个杀招,推动芒果网的酒店业务迅速放量。

  争夺用户消费习惯

  业界人士分析认为,OTA领域的竞争分为三种:一是入口之争、二是OTA内部之争、三是传统线下旅游行业借力入口公司参与竞争。芒果网率先挑起价格战的背后,代表着对用户入口主动权和消费习惯的争夺。

  入口代表了流量,主要有百度、google、去哪儿、酷讯、淘宝旅游和QQ旅游等平台,典型的OTA都在争夺。OTA们打得头破血流,但这些平台却通过收取流量费用赚得盆满钵满。

  用户获取成本持续看涨,使得携程、艺龙、芒果等传统OTA企业纷纷采取行动,提升自身品牌号召力,争取用户和市场份额,并降低对单个入口平台的依赖。

  事实上,携程、艺龙和芒果网推出的特价酒店大部分并没有放到去哪儿上参与搜索比价,而是在其官网上销售。易观智库分析师齐剑哲认为,OTA三巨头这样做的目的,除了节约成本的考量,更是为了引导消费者建立官网更实惠的认知,培养消费者习惯和品牌忠诚。北京交通大学旅游系主任张辉教授赞同这一看法,他认为“当佣金率与旅游商品价格趋向一致,以低价商品搜寻为主要卖点的旅游垂直搜索将无必要”。

  芒果网总裁黄志文表示,在信息高度透明的互联网时代,OTA企业除了需要争夺份额,还必须为用户入口和品牌忠诚而战。消费者经过反复比较之后做出的选择,最终一定会成为稳定的选择。芒果网在官网推出特价产品的同时,也会加强与百度、谷歌、去哪儿、淘宝旅游、QQ旅游等平台的合作,让更多的消费者从中获得实惠。

  跨越电商营销痛点

  由派代网发起的“电商行业痛点”调查表明,“营销成本居高不下、转化率越来越低”以44.1%的得票率,位居榜首。

  资深电商专家龚文祥透露,由于渠道成本高涨、转化率低等原因,B2C行业平均推广成本高企。目前,B2C行业网站转化率仅为0.3%,获取一个注册用户的成本是20元,获取一个购买用户的成本高达180元。而在2011年初,获取一个购买用户的成本才80元。

  在昂贵的互联网营销浪潮中,与其付出高昂的营销成本给入口,不如直接返还给最终用户,成为价格战的另类注脚。接近芒果网的人士称,芒果网营销成本仅占总营收的20%左右,这一数据对比携程、艺龙仍有较大空间。较低的营销成本,使得芒果网可以拨备充足的预算发起挑战。

  以微博为代表的社交网络成为另一个阵地,通过社会化媒体与用户互动,可以有效降低营销成本。目前,“芒果旅行网”新浪微博官方账号已经积累了40万粉丝,并筹划开通“微预订”功能,方便用户通过微博下单预订。

  芒果网在业内率先提出的开放平台战略,向合作伙伴开放资源,变竞争关系为竞合关系,这种商业模式的再造行动,也逐渐看到成效。这类似于原来一直从事零售业务,同时干起了批发商,把商品资源打包供给其它渠道销售,以建立起更为广泛的商业联盟,也成为拓展营销渠道的有效杀招。

  互联网行业注定是一个“剩者为王”的时代。对于在线旅游业来说,未来仍将高速成长。根据艾瑞咨询的数据报告,2011年,国内在线旅游业的营收规模达到90.5亿元,同比增长34%。未来几年,中国在线旅游市场的增速都将维持在45%左右。“价格战”之后,产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面的建设,将是巩固和提高业绩的核心所在。